卫龙辣条在日本被召回，双标背后是增长的焦虑？

有媒体报道称，因被检测出日本禁用的食品添加剂TBHQ（特丁基对苯二酚），超43公斤的卫龙“亲嘴烧”产品在日本被召回。对于被召回的原因，卫龙方面回应称，系国家间标准不一样，产品符合中国标准，安全合规，消费者可放心食用。对于亲嘴烧后续能否在日本售卖的问题，卫龙表示，按照日本标准调整配方就可以。

这并非卫龙首次被卷入食品安全事件。2018年8月30日，湖北食药监局发布的食品安全监督抽检信息公告显示，两批次卫龙辣条产品被检测出含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。

2024年上半年，卫龙总收入为29.39亿元，同比增长26.3%；净利润6.21亿元，同比增长38.9%；毛利14.62亿元，同比增长32.2%，毛利率49.8%，同比增长2.3%。但从价格和销量的反向走势来看，高价格弹性背后代表的行业同质化和缺少竞争力等问题，不可忽视。

卫龙的核心品类——调味面制品的销售表现并不理想。2022年，调味面制品销量同比下滑22.21%，较2021年少卖了4.3万吨。2023年，调味面制品销量12.44万吨，同比下降17.4%，与2022年相比，又少卖出了2.62万吨。

销量下滑背后是涨价。2019年至2023年，卫龙调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年累计涨幅约为43.36%，相关话题“卫龙辣条价格暴涨比肉贵”甚至登上热搜榜单。

至于被卫龙视为第二增长曲线的、以魔芋爽为代表的蔬菜制品，在2023年的收入为21.19亿元，同比增长25.1%，占总收入的比重超过43%；销量则由约5万吨涨至约7万吨。与辣条的情况不同，其2023年销售单价为29.6元/kg，同比下降4.82%。

为了更好解释，我画了一张图，需要说明的是，这是宏观经济学中的分析框架，但我认为在商品同质化较高的卫龙身上同样适用。

如图，出现价格和销量反向走势的，往往是供给那条线线移动的结果，且消费那条线基本上不动。这反映出无论是卫龙辣条的价增量减，还是魔芋爽的价减量增，乃至整个企业的营收增长，都是企业在供给端和消费者博弈的结果。

但卫龙在消费者偏好、推广、渗透方面，其实没有太明显的改善，同样的价格下，他们还是只愿意消费那么多的量。

而一家企业的增长真正具备持续性，应该是消费线的上移，即使价格适当提高，商品的销量依然能维持。体现在图形上，价格和销量的关系就不是相反，而是价量齐升。

这类商品要么是品牌和营销做得特别好，消费者愿意为之多付溢价，要么就是具备差异化优势，或者独特性和竞争力。很显然，卫龙的产品属性不是这样。

卫龙在需求端被动的原因，它的竞争对手或者替代品，并不是其他企业的辣条，而是庞大的零食市场——试想一下，看电视剧时，手里拿着一包辣条或一包薯片，不会有很明显的场景差异。

如果整个零食市场都是竞争对手，卫龙面对的竞争压力就可想而知，尤其在零食赛道日益内卷的背景下。

据艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到惊人的11654亿元。这一庞大的万亿级消费市场中，自然引发不少人纷纷入局，这导致这几年国内的休闲零食行业已进入存量市场。而在竞争激烈的休闲零食赛道中，行业内卷不断加剧，这集中体现在低价内卷上。

在零食行业越来越卷同时，消费者开始有意识地注意健康问题，关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺，拥有“天然”“无添加”“原产地”等特质的零食也成为“新宠”。

但不幸的是，哪怕没有一系列卫生和健康问题的舆论事件，卫龙乃至辣条依旧被打上“垃圾”“红灯”食品的标签。这是生活常识，不需要专家意见和卫生标准。

国内市场的瓶颈肉眼可见——还是那句话，卫龙要不就是牺牲价格换取销量，要不就是牺牲销量换取价格。这使卫龙开始转战海外。

留学生群体是卫龙早期走红海外的出货主力，甚至在BBC纪录片里，主持人都强烈推荐把辣条列为了外国年轻人必须体验的中国小吃。

2024年初，卫龙甚至带着新春祝福语，亮相纽约时代广场。卫龙还联动了剑桥春晚，邀请了中国驻英大使馆领事、剑桥市市长、英国商界代表和诺贝尔奖获得者等知名人物在现场派发礼包。

卫龙还在海外市场上通过短剧来营销。官网显示，今年8月份，由卫龙赞助的出海短剧通过《Forbidden Love》Tik Tok和YouTube等数字渠道进行传播和引流，并巧妙地将产品融入到剧情和场景中，使内容能够高效并精准地触达目标受众。

今年上半年，卫龙的海外营收不增反减。财报显示，今年上半年公司海外市场贡献了3462.4万元收入，相比去年上半年的4499.7万元有所下滑，收入占比也从去年的2.2%降至1.3%。

卫龙尚未公开披露日本市场在其海外市场中占据了多大的份额。但2020年12月，曾有一则“日本成辣条最大进口国”的消息登上社交平台热搜榜。

热搜内容显示：“据最新数据显示，2020年下半年辣条出口额同比增长超120%并出口至160国，海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国，中国辣条远销各国，成为最受海外消费者喜爱的中国特色零食之一。”

但随着日本召回事件愈演愈烈，卫龙的出海恐怕将面临不小考验，加上这个“辣条一哥”在中日产品上的“双标”，国内基本盘也不是说万无一失。短期内最有效的应对措施，可能是统一国内和日本的产品标准，先稳住国内局面。

但这要付出昂贵的成本，卫龙舍得吗？