双十一晚会停办，一个消费时代结束了

2023 年，双十一从一个热闹的狂欢节回归直接促销，每一分钱都要用在刀刃上。这背后是一个消费时代的变化。

2009 年，淘宝为拉来更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多消费，创造了双十一购物节。第一届双十一，只有 27 个品牌参加，卖出 5200 万元商品。到 2014 年，双十一的成交额首次突破千亿元大关，成为一个史无前例的电商大促节日。

积聚了前六届双十一的势能，投射了中国消费能力的爆发，2015 年，阿里决定在双十一当晚办一场晚会，这就是第一届猫晚。最初几年的猫晚让人目不暇接，马云、泰勒·斯威夫特、阿黛尔、凯蒂·佩里等纷纷现身。

但从 2019 年开始，双十一的成交额增速开始放缓，年轻的对手来了，消费环境也变了。2019 年，拼多多打响百亿补贴，直接占领阿里和京东都尚未重投入的低线、低价市场；2020 年，抖音正式成立电商部门，用“猫晚”直播带货的方式争夺阿里的电商份额；同期中国实物商品网上零售额突破 10 万亿元，占社零比重达到 1/4，但增速逐渐回落至 10%以下，电商大盘增长逐渐摸到天花板。

为了应对，阿里近年来持续改革业务和组织，试图以更低的成本销售高质量的商品。2023 年，双十一提前了 10 天，预售时间也比上一年提前了一周，还临时增加了第二波预售。没有了激动人心的数字、热闹的演出和欢庆氛围，商品售卖看起来更平淡、无聊，但这也是赢得零售残酷竞争所必须的。