淘宝花 50 万月租在香港开家具店，加码香港市场

文 | 电商在线

刚花了 10 亿把香港变成 “包邮区” 的阿里，再度加码香港业务。有消息称，阿里旗下的淘宝将租用尖沙咀广东道中港城的一家商铺，主攻家具体验，预计在今年年底开业。据市场人士估计，这间 4 万平方英尺（约合 3716 平方米）的店铺，月租金大概为 50 万元港币（约合人民币 45.9 万元）。

2023 年，阿里在香港动作频频。先是在 8 月推出香港大服饰包邮，随后在 9 月底宣传香港地区限时 “满 99 元包邮”。线上动作不够，阿里还要用线下动作补位，月租 50 万港币的家具体验店，也抢夺起香港消费者的视线。

淘宝的线下家具体验馆，开在尖沙咀广东道中港城。1988 年启用的中港城，连接着往来澳门和珠三角城市的客运码头，也是中港客运巴士总站，距离香港西九龙高铁站 600 多米。除却交通，中港城常被列入香港游玩 “City Walk” 必经点，是观看维多利亚港夜景的最佳地点。一边是优越的地理位置，一边是各式景点，中港城自带流量优势。

在很长一段时间里，中港城都是一个颇为年轻的购物综合体，有着各类时装特卖场，吸引着内地游客和香港居民。但在疫情期间，中港城人流量减少，众多店铺歇业，中港城也开始走向家庭消费场景，增添了市内游乐场等适合家庭为单位出行的场所。

淘宝选择在此开店，或许也是瞄准了中港城的地理位置，以及其逐渐改变的消费圈层。据港媒报道，这家淘宝租下的店铺除了摆放不同的家具之外，还会和香港本地的装修、设计平台合作，给众多客户提供一站式服务，包括让客户选购家具、测量尺寸、做室内设计等，还能完成下单和上门安装等服务。从体验到下单安装，堪称淘宝版的 “宜家”。

在寸土寸金的香港开设 3000 多平方米的线下门店，淘宝面临的压力并不小，也要从香港本土的众多家具店或是海外家具店虎口夺食。

今年 8 月，淘宝宣布正式启动大服饰全球包邮计划，淘宝上以服饰为主的二级类目开始面向海外各国和各地区包邮，首期覆盖的区域，就有香港，其包邮门槛仅为 99 元。

大服饰全球包邮计划开启没多久，9 月 26 日，阿里在香港召开淘宝香港业务发布会，宣布将投入 10 亿元人民币为香港地区提供满 99 元限时包邮服务，为期三个月，涵盖了双 11 和双 12 两个重要大促节点。

在购物页面，消费者还能筛选 “HK 本地退 ” 商品，有着相关标签的商品，可以在确认收货 15 天内发起退货退款，经过平台审核就可以预约上门取件或者到驿站寄件，香港本地退货仓则会进行审核入库，完成退款流程。

此前，就有不少香港人选择 “反向淘宝”，在大陆电商平台下单购物，只是，“包邮” 和退换货一直是个难题。

在香港大学读研的大米表示，自己之前想要在大陆电商平台购物，只能先运到深圳，再运输到港或者到深圳取件，“有些时候为了省点邮费，要等十天半个月打包从深圳集运一次，也基本不能退货，因为过了七天无理由。”

在不少香港居民看来，更多时候会选择香港本土电商 HKTV mall 或者友和，也会选择从亚马逊、乐天或者 Google Shopping 上下单购物，一些品牌也会搭建自营网站让消费者下单，但论性价比和品类等，可能还是国内电商平台比较强。

“包邮”，一方面是服务力的体现，也戳中了消费者最为敏感的 “价格”：大米表示，如果选择转运，一公斤的转运费用可能在 5—10 元，对于从内地网购追求性价比的香港人而言，不算贵，但也不算多便宜。

淘宝的香港包邮，也有着足够的基建基础。香港配送到家基本需要额外的配送费用，大多数消费者会选择自提模式。从 2018 年起，菜鸟就已经在香港布局分拨中心、自提点和自提柜等，搭建起了本地物流团队，基本覆盖了香港主要区域。

2023 年 618 期间，菜鸟集运就提供 “次日达” 服务，帮助香港消费者 “反向淘宝”。截至目前，香港菜鸟自提点及自提柜的数量已经增至 800 个，菜鸟集团海淘出口物流部香港站总经理赵怡亮则表示，到年底预计会有超过 1000 个自提点和自提柜。

淘宝将香港纳入包邮区，也带来了可观的效果。天猫官方战报显示，在天猫双 11 首轮开卖期间，香港、新加坡等地新客规模同比翻倍，中国香港拇指相机成交额同比增长 101%，实现了 “爆单”。

早在 2022 年 9 月，淘宝天猫中国香港站就推出过满 199 跨境段运输包邮服务，还开设过 “香港地区家私频道”，能为香港居民提供全屋定制、帮助搜索多功能家具等。而今年淘宝加码香港市场，推出的包邮策略更多集中在 “轻小件” 上，如服饰配件、3C 数码等产品，家具等大件商品尚未进入包邮范围。

是家具等大件商品客单价较高，消费者也会更注重产品性能等因素，决策周期和转化路径也较长，在包邮试水香港市场的前期，此类商品成交几率较低，需要等市场和消费者心智较为成熟的时候才能达成转化；在寸土寸金的香港，消费者对于家具品类的购买会更谨慎，Alan 就表示，自己在购买家具时，都会测量好尺寸，再下单购买，“房间没多大，有些家具看起来不大，买了才发现很占位置，甚至可能没地方放。”

淘宝在线下开设家具体验馆，一是解决大件尚未纳入包邮政策的问题，二也是能通过线下体验和展示产品，吸引香港消费者下单购买家具，进一步解决消费者担心的退货等问题。

从线上到线下，再从电商到实体店，淘宝更希望将全品类的商品都带入香港市场，全方位地去挖掘香港消费者的需求。

淘宝并不是唯一一个押注香港市场的大陆电商玩家。京东和拼多多两大电商玩家，也将目光放在了香港市场上，先后推出了香港包邮政策。

其一，作为 “亚洲四小龙” 的香港，算得上是中国传统的贸易枢纽，也一直是不少品牌或者大厂出海的中间点，众多茶饮或者餐饮品牌出海时，也会优先选择香港市场，进而辐射东南亚乃至日韩市场；

其二，各大电商平台的发展进入瓶颈期，一方面争夺着存量市场，一方面也在寻求新的增长点，而香港，就是一个很好的区域。

QuestMobile 报告数据显示，截至今年 8 月，中国移动互联网全网规模达 12.43 亿，阿里的用户规模为 11.69 亿，而淘宝月活跃用户为 9.26 亿。这几乎是每一个电商平台都面临的困境，用户规模达到天花板，陷入增长瓶颈中。

作为亚洲金融中心的香港，有着颇高的人口密度，消费者购买能力也很强。香港政府一站通数据显示，截至 2023 年，香港本地生产总值为 29816 亿港元（约合人民币 27401 亿元），人均本地生产总值为 395642 港元（约合人民币 363587 元），有着 382.2 万劳动人口。

香港的消费者，并非没有网购的需求。据跨境策略顾问公司 OOSAG 数据显示，电子商务销售额占香港零售额的百分比在逐年攀升，香港有 52.4% 公民每周通过线上渠道购买产品和服务，23.7% 的人每周都会在网上购买日用品。

但在香港，却一直缺乏形成规模的电商玩家。本土的友和、HKTV mall 的包邮门槛较高，品类也有所局限，亚马逊、乐天等海外平台配送周期较长，还有税费、包邮等问题，此前的大陆电商平台则需要集运转运，不算方便。

这也导致香港电商渗透率并不算高。香港特别行政区政府统计处公布的数据显示，2024 年 1 月—7 月，网上销售占比都在 10% 以下，最高仅为 8.5%。而据市场研究公司 eMarketer 数据显示，在 2023 年，中国的电商渗透率已经高达 47%。

在这一情况下，众多电商玩家将香港变为 “包邮区”，进入香港电商市场，也是把已经在大陆市场成功的方法和模式复刻到香港，寻求新的增量，同时也探索可能的海外市场。

只是，香港的蛋糕并不是这么好分。除却众多布局香港的大厂电商玩家，Shein、Temu 等跨境平台，也在不断加码香港市场，将自己在海外的成功模式搬来香港。社交平台上，不少香港本地居民还在抱怨电商平台配送、取件和退货等多个问题，依旧有半数香港居民更为习惯线下消费，而选择网购的消费者，也颇为看重 “性价比”，“比价”“比服务” 都是常态。

想要撬动香港的电商市场，寻求增长的第二曲线，不仅需要寻求更加适合香港本土的模式，也要长久培养香港消费者的消费心智，而在香港，淘宝面临的竞争对手还会更多。