雅诗兰黛换帅能否拯救业绩？

10 月 30 日，有消息称，雅诗兰黛将任命执行总裁 Stéphane de La Faverie 为新任 CEO，接替将于明年 6 月退休的首席执行官傅懿德 Fabrizio Freda。据悉，该任命将于本周内宣布。对于 Stéphane de La Faverie 的任命消息，雅诗兰黛方面目前未作出回应。

今年 8 月，雅诗兰黛首席执行官傅懿德 Fabrizio Freda 正式宣布将于 2025 年 6 月卸任，结束其长达 16 年的掌舵生涯。而随着傅懿德宣布卸任，关于继任者，业界猜测最有可能来自内部候选人。雅诗兰黛首席数据官和企业营销执行副总裁 Jane Lauder，以及集团执行总裁 Stéphane de La Faverie 成为最有潜力的候选人。

10 月底，Jane Lauder 宣布将于今年底辞去雅诗兰黛首席数据官和企业营销执行副总裁职位。随着 Jane Lauder 的辞职，雅诗兰黛首席执行官人选只剩下 Stéphane de La Faverie。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对北京商报记者表示，企业的组织变化调整，一定会和经营业绩相关，大多数都是业绩下行，需要新人新力量来推动变革。全球消费市场的“经营逻辑”正在发生变化，特别是新一代消费用户的需求和触达逻辑都在发生颠覆性改变，这就需要一些新生力量来适应。

要客研究院院长周婷补充道，雅诗兰黛对现有品牌经营策略的不满意，以及坚决变革的决心。人事调整后，雅诗兰黛肯定在品牌策略上也会有一些改变，以适应不断变化的市场形势。

对于当前的雅诗兰黛而言，确实需要改变。Jane Lauder 在宣布离职时曾透露：“公司正在进行必要的根本性转变。”雅诗兰黛改变的背后，是近两年业绩频频下滑的困境。

根据财报数据，2024 财年，雅诗兰黛实现净销售额 156.1 亿美元，同比下降 2%；净利润为 3.9 亿美元，同比下滑 61%。傅懿德如此评价这一年：“我们实现了有机销售预期，盈利能力超过了预期，结束了艰难的一年。”

艰难的何止这一年。根据过往财报数据，2023 财年，雅诗兰黛净销售额 159.1 亿美元，同比下降 10.3%；净利润 10.06 亿元，同比下降 58%。2022 财年，雅诗兰黛净销售额为 177.4 亿美元，同比增长 9%；净利润为 23.9 亿美元，同比下滑 16.73%。

在频频下滑的财报中，雅诗兰黛多次提到中国高端美妆市场的疲软。“业绩下滑主要是中国内地高端美妆产品的持续疲软，以及 2024 财年上半年亚洲旅游零售业务的下降。”雅诗兰黛在财报中提及。

值得注意的是，与雅诗兰黛中国市场销售情况相比，国产美妆品牌正在不断发力并获得不错的成绩。当下的美妆市场，尤其是中国美妆市场竞争环境已经发生变化，对于雅诗兰黛而言，更换管理层只是战略调整的一环，如何在新的竞争环境中找到自身发展优势，提升整体业绩才是雅诗兰黛接下来很长一段时间需要做的事情。

周婷表示，雅诗兰黛业绩不佳，从自身看，是品牌大众化，以及产品创新乏力。外部原因则是消费市场竞争加剧，以及社交场景减少和消费力下滑导致的市场需求减少。这样的市场环境下，需要雅诗兰黛提高品牌形象，加大产品研发投入，开发定制类服务，重视数字化应用，强调存量私域客户服务与开发等。