OPPO 市场份额下滑背后：AI 战略、产品策略与渠道困境

经济观察网记者钱玉娟报道，以往把来年旗舰新机放在当年 11 月发布的手机厂商们，今年集体提速。在整个 10 月，近 10 款旗舰新机扎堆面市，10 月 31 日这天，一加 13 发布。

当晚，一加中国区总裁李杰提及，今年是一加回归 OPPO 的第三年，此前两年，一加手机销量连续同比上涨 2 倍多，今年国内销量与去年接近持平，目前的策略是“稳一稳”。

销量不断上涨的一加，其规模合并计入 OPPO，却未能改变 OPPO 连续多个季度负增长的现实。Canalys 与 IDC 两大分析机构对中国智能手机市场的监测报告显示，在刚刚过去的第三季度，OPPO（含一加）的市场份额、出货量均跌出了前五，仅排第六。

这不禁引发外界对 OPPO 品牌失守的讨论，毕竟 Canalys 报告显示，2024 年第三季度，中国大陆智能手机市场出货量同比增长 4%至 6910 万台，大盘整体向好，vivo 在增长之下升至份额榜首，份额飞涨的还有华为。Canalys 认为，vivo 中端新品的发布稳固了线下渠道的销售，而华为则通过积极的渠道策略维持旗舰产品的销售。

除了外部品牌竞争加剧的因素影响，OPPO 内部是否也有策略变化改变着它的行业排序？

战略转向 AI

在 10 月 24 日 OPPO Find X8 系列发布后，OPPO 首席产品官刘作虎接受采访时称，他每周都会和同事召开一个 AI 专项会，讨论的话题多是要做符合用户直觉需求的 AI 体验。

整个公司的资源向 AI 集中，是 OPPO 创始人兼首席执行官陈明永在今年 2 月提出的要求。陈明永认为，2024 年将是 AI 手机的元年。手机行业已经进入第三阶段，OPPO 要引领并普及 AI 手机，在成立 AI 中心的同时，推动资源加速集中。

陈明永通过内部信宣布了 OPPO 的战略调整，作为一个不喜欢抛头露面的人，陈明永上一次公开亮相，还是在 2021 年 11 月。每年的 11 月，OPPO 都会举行一场未来科技大会，三年前，陈明永在会上宣布了一加即 OnePlus 品牌正式回归 OPPO。他还对外发布了 OPPO 的第一颗自研芯片，马里亚纳 MariSilicon X，出自几千人团队的哲库。

做自研芯片，与陈明永 2020 年提出的“3 N X”科技跃迁战略有关。“3”是指硬件、软件、服务三个基础技术；“N”是 OPPO 长期构建的能力中心，包括 AI、安全隐私、多媒体、互联互通等；“X”指 OPPO 的差异化技术，包括闪充、影像技术、AR 等。

在陈明永看来，OPPO 要坚持长期主义，做的很多努力都要 5—6 年后才能发挥作用，而芯片正是 OPPO 要构建的底层硬件核心技术。OPPO 还基于 AR 前沿技术做起了智能眼镜这一穿戴硬件产品。

上述由战略主导进行的创新业务，均在过去短短两年里发生了巨大调整。

2023 年年中，哲库关停，OPPO 的芯片研发终止，今年初，归属 OPPO 研究院下的 XR 业务线也停摆了。

一位 OPPO 内部人士透露，与哲库倒下时出现的大裁员不同，OPPO 暂停 XR 业务项目后，有一小部分人员仍会在 AR 方向上进行预研等工作，大部分原项目人力资源会调岗至 AI 方向。这部分人员或将进行 AI 装置、机器人等项目研发。

一家为手机厂商提供材料供给的上游供应商，往往从需求规模上感知各手机厂商的发展实况。该供应商透露，OPPO 相较其他手机厂商，更多投入数据中心的建设，这也让其在服务器的界面材料等方面的需求只增不减。

在对外宣传押注 AI 之前，OPPO 早已打起了“地基”，在全球布局云计算中心与自有服务器，还在东莞自建了首个算力中心。经济观察报获悉，OPPO 在数据中心基础上还搭建起了自身的安第斯智能云，能让旗下系列手机新品的底层软件和 Color OS 系统实现 AI 化调用、计算分配，让用户轻松实现数据存储上云。

“（OPPO）自建算力中心，能进一步降低 AI 计算的成本。”一位与 OPPO 在云端模型上展开合作的厂商人士告诉记者，OPPO 已有自主训练的端侧安第斯大模型，不光 AI 大模型的训练极度烧钱，日后的每次功能调用都会涉及成本支出。

以 OPPO 用户日常使用的 AI 消除功能为例，目前 AI 模型在手机终端上带来的改观，除了会让用户在摄影场景下有一些 AI 体验，还很难形成一定的市场冲击效应。上述模型厂商人士认为，以 OPPO 为代表的手机厂商，不一定要从底层开始投入大模型自研。

OPPO 在年初快速转舵 AI，过程不是一蹴而就的。去年刘作虎被问及 AI 相关话题时总会说，“等一等，我们拿时间给你们看”。一年后，他在接受采访时表示，OPPO 才刚刚迈出第一步。

产品变“果味儿”

在推动手机 AI 化方面，OPPO 在今年初曾交出一些结果，尤其在高端旗舰 Find X7 系列上，有不少 AI 卖点，AI 图片消除、AI 通话摘要、AI 助手等，但这些功能体验与智慧、大模型等宣传词语结合后，并未直接触发消费者的换机热情。

“存量市场靠新品拉动出货。”一位接近 OPPO 管理层人士称，OPPO 在第三季度多在清货，缺少新品面市，Find X8 系列发布前，OPPO 的渠道市场中，高端档位始终由年初的 Find X7 系列和去年末的大折叠屏手机 Find N3 系列撑着。

谈及上述两大高端系列旗舰手机，一位来自中原地区的 OPPO 渠道商评价“产品不行”。他认为问题具体表现在设计层面，例如摄像头偏位设计不符合中国消费者审美，机型偏厚。

一直以来，不论是陈明永还是刘作虎，都会强调 OPPO 在产品设计方面坚持的美学理念，上述渠道商也表示理解，手机产品追求差异化必然要做特别设计，在手机厂商集体卷向影像系统后，OPPO 与哈苏联名开始重点突出摄影中的光影结合等，“这和手机芯片、软件系统等一样，专业参数指代很多，却不是消费者们所关心的”。他发现，人们的换机需求往往十分简单，拍照是不是好看，使用起来是否流畅。

徐菱是 OPPO 的忠实用户，尤其认可该品牌的产品力，她使用 Find X5 长达两年半，期间未出现任何需要找售后的问题。

2024 年初 Find X7 系列发布时，5999 元起的定价之高，让原计划换机的徐菱打起了退堂鼓。观望期间，这款手机的价格不断跳水，最终她用比发售价低超 2000 元的价格拿下。

“（OPPO）新品价格破发就三五天的事。”一位河北省 OPPO 专卖店负责人称，不像华为高端旗舰 Mate 系列新品发布后，产品价格能有较长时间的保价空间，甚至热销款价格还会被炒高近千元，OPPO 新品几乎没有溢价。

高端 Find X 系列虽然在一定程度上提升了外界对 OPPO 的品牌认知，但在 4000 元—6000 元的高端旗舰价位段中，OPPO 旗舰机即便先发，也很难站稳脚跟，产品售价大跳水成为常态，Find X6 在 2023 年 3 月面市未满半年，市场售价便降了近千元，而发生在 Find X7 系列上的降价态势更为急剧，面市仅两个月后，降价已超 600 元。

上述接近 OPPO 管理层人士透露，三季度中，OPPO 除了清库存外，还有定价千元、在中低端市场具有性价比的 A3 系列在规模出货。

“今年 OPPO 在 A 系列上的备货是上一代的几倍。”这位接近 OPPO 管理层人士告诉记者，定位中端的手机，靠价格足以吸引用户，“规模起量后，比卖高端机还赚钱”。

尽管刘作虎说 OPPO 不打价格战，但想占据中端市场，价格依然是不折不扣的利器。谈到在高端市场与苹果、三星等的竞争，刘作虎觉得 OPPO 的底气是产品在人像方面做得好。

“从拍照键到高清 Live实况图片，都让 OPPO 的 Find X8 系列看着‘果味儿’更重了。”徐菱看到，还有不少用户在社交媒体上戏谑地把 Find X8 系列称为“OPhone”。

针对这种硬件和软件上与苹果 iPhone 的“相似”，刘作虎直言不讳，OPPO 想转化苹果用户，在他的设想里，OPPO 的 Find X8 系列或许可以让苹果用户有另一种选择。

苹果 iPhone 用户的大盘之大，存量用户之多，对于任何一个安卓品牌来讲，都会是一个很大的机会，而 OPPO 在此前 Find X6 以及 Find X7 两个系列的销售过程中，就有从苹果转化而来的用户。刘作虎不关心曾经的转化数据，他现在更关注会有多少用户购买最新的高端旗舰机 Find X8。

“Find X8 系列已经把过去的问题都解决了，也更薄了。”上述来自中原地区的 OPPO 渠道商也看好 Find X8 系列会给 OPPO 的第四季度出货带来的改观。

渠道规模萎缩

手机厂商的系列产品出货规模大小，很大程度上与渠道策略有关。

对比各分析机构对中国市场上各品牌厂商的出货份额，跌至第六位的 OPPO 与前几位相比，仅有几十万台的差距，下游渠道侧在配比上的些微调整，就可能发生榜单排位的洗牌。

抛开外部对 OPPO 在数据上的看衰，上述河北省 OPPO 专卖店负责人并没有感受到 OPPO 渠道侧有消沉反应。

这位在当地属于第二梯队渠道商的专卖店负责人总结，OPPO 对渠道侧更加温和、友善，而华为、荣耀和小米等手机品牌明显不同，他们把品牌专卖和商场 MALL 作为主力战场。

前述中原地区的 OPPO 渠道商，也做过其他手机品牌的渠道，他切身感触到，大部分渠道商若专做华为、荣耀和小米，就要承载拿货与利润的双重压力。利润问题是所有渠道都要考虑的，在设定利润空间问题上，OPPO 不会施压给渠道侧，“它对省包、省代等经销商下边的专卖店支持，力度高于其他品牌”。但目前，OPPO 依然未能改变的难题是：渠道商实际到手的利润不高，这让下游渠道的积极性转弱。

OPPO 和 vivo 发源于步步高电子，这让两大品牌成立做起手机后，线下渠道发展的路子相对传统，依靠大大小小的专卖店遍布诸多下沉市场的毛细血管。不过，OPPO 在下游渠道门店的规模上本就弱于华为、荣耀和小米，伴随一些渠道商不再建设综合店，甚至在逐步撤除综合店，这让 OPPO 的战场在规模萎缩。

为了抵抗渠道萎缩的风险，上述河北省 OPPO 专卖店负责人表示，OPPO 在渠道方面，既会铺开自有导购员、促销品和物料等，还会为刺激代理经销商与专卖店的积极性，频频推出店员奖、返利等机制，但因 OPPO 给渠道商的利润不能保障，使得大部分代理商与 OPPO 属于自然合作状态，“销量一般来自 OPPO 的导购员，渠道商侧往往奔着提成和返利去完成销售的基础目标”。

今年 9 月末，OPPO 中国区总裁刘波也曾明确，线下销量在大量萎缩，对此，OPPO 会更聚焦核心门店，尤其针对年轻人聚合的城市购物中心、公园等，OPPO 的零售渠道会向这一方向转变。

上述接近 OPPO 管理层人士透露，多年未公开露面的陈明永，在今年开年发出那封指引公司转向 AI 的内部信后，已经于上半年“出山”，不仅真正操盘起 OPPO，还会亲自调研渠道，与核心的省代、省包渠道商进行交流。

在每年 11 月举行的 OPPO 未来科技大会即将到来，陈明永会否现身，OPPO 又将在会上释放多少可想象空间，新技术能否帮它打开消费市场，都值得关注。